Memahami media dari pembaca dengan pendekatan uses and gratification

Media bagaimana?, atau apa kata media? adalah dua dari beberapa pertanyaan yang sering muncul dikhalayak, dan menunjukan perhatian orang yang besar pada media . Mereka adalah masyarakat yang selalu memanfaatkan media sebagai bagian dari kehidupannya, baik sebagi sumber informasi, pendidikan, hiburan bahkan untuk memobilisasi (Mcquail, 2005). Bahkan, sebagian mereka menjadi konsumen “total” yang selalu menunggu dan cenderung pasif dengan sikap apapun dari media. Sampai kemudian muncul angin segar dalam riset media adalah munculnya pendekatan uses and gratification (Little Jhon2002). Pertanyaan klasik orang tentang apa dilakukan media terhadap orang dirubah menjadi kebalikannya “apa yang dilakukan orang terhadap media” (katz,1959) sebagaimana dikutip Rubin (2009). Dengan pendekatan uses and gratification otoritas kekuasaan di media ada yang selama ini mulai dikritisi. Sebaliknya, masyarakat mempunyai ruang untuk menjadi aktif dan selektif terhadap media. Berdasar beberapa asumsi dalam uses and gratification di bawah ini kita akan pentingnya peran serta masyarakat terhadap media : Pertama, perilaku komunikasi dapat dimotivasi. Kedua, seseorang merupakan partisipan aktif yang memiliki upaya untuk memilih media dan kontennya. Ketiga, karakteristik social dan psikologi, struktur sosial, kelompok dan relasi sosial serta keterlibatan personal memediasi perilaku dan efek komunikasi. Keempat, media bersaing satu sama lain – ini merupakan alternatif fungsional – dalam merebut perhatian penonton. Kelima adalah seseorang seringkali lebih dapat mempengaruhi daripada media dalam proses komunikasi (Katz, Blumler dan Gurevitch,1974; Palmgreen, 1984; Wenner dan Rosengren, 1985; dan Rubin, 2002). Katz et al (1974) memberi saran tambahan dalam asumsi metodologi yakni seseorang dapat mengungkapkan alasannya sendiri untuk berkomunikasi dan menyediakan informasi akurat tentang media. Dari dasar-dasar ini, Katz dan lainnya, mensistensikan pendekatan uses and gratification, yang ditekankan pada audiens aktif, inisiatif dari motif audiens dalam hubungan pilihan media dan kebutuhan akan kepuasaan, dan media bersaing melalui fungsi alternatif lain untuk pilihan dan kegunaannya. Contohnya : Dengan banyaknya pilihan channel televisi sekarang ini kita dapat secara selektif memilihkan mana yang baik buat kita atau anak-anak kita. Seperti tayangan pendidikan di TVRI kemudia untuk mengajarkan anak mencintai alamnya bisa memilih acara si bolang di trans 7. Menjadi penting proses komunikasi yang interaktif dari media dengan audiennya, supaya tidak ada upaya dominasi dari salah satu pihak. Beberapa cara TV kita sudah melibatkan audiennya secara aktif untuk ikut berpartisipsi didalam menyikapi kasus-kasus yang di tampilkan media, bahkan, bebrapa diantaranya audien yang menentukan tema apa yang harus di sampaikan oleh media .Alan M. Rubin menjelaskan berdasarkan uses and gratification, media merupakan sumber pengaruh yang bekerja dengan konteks pengaruh lainnya yang memungkinkan. Audiens media sebagian besar digunakan untuk suatu kepentingan tertentu, termotivasi, berorientasi pada tujuan, dan komunikator yang aktif dan biasanya mengambil inisiatif ketika berkomunikasi. Manusia memilih dan menggunakan peralatan komunikasi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka. Adanya faktor sosial dan psikologi menghasilkan harapan dan keinginan tentang setting komunikasi, partner, dan media,hal ini merupakan faktor penting dalam prosesnya. Perbedaan individual yang hadir menyaring perilaku dan sosial serta membatasi mediasi komunikasi secara psikologis. Oleh karena itu, perlu adanya pemahaman motif dan perbedaan individual untuk menjelaskan efek media. Diperlukan kejelian dan penelitian mendalam dan terus menerus untuk melihat dan mengantisipasi efek buruk yang tidak bermanfaat bagi manusia. Pada kenyataanya dalam kontek sekarang ini, masyarakat kita belum bisa menggunakan media sebagai bagian penting dari kehidupan mereka, masih banyak dari kita belum menyadari makna penting media. Kehadiran media baru seperti internet yang menurut Rubin telah mengubah sifat dari komunikasi secara internasional. Internet menyediakan metode komunikasi yang murah dan mudah diakses oleh partisipan dari berbagai negara dalam riset kita dan memunculkan isu baru dalam pelaksanaan riset, nyatanya belum di manfaatkan secara maksimal oleh masyarakat kita , hanya sebagian kecil saja yang menggunakan untuk kemaslahatan bangsa, lebih banyak dari mereka menggunakan hanya sebatas hiburan saja. Mestinya seperti kata Rubin perkembangan studi manfaat dan efek media harus mengakui perluasan peran media baru dan pengaruhnya terhadap harapan kultural dalam riset kita. Perubahan teknologi akan memberikan pilihan bagaimana cara berkomunikasi. Media baru memberikan tantangan dan peluang. Mc Quail Denis, 2005 Mass Communication Theory, 5Th Edition the Sage Publication Rubin M Alan Uses and Gratifications : An Evolving Perspective of Media Effects dalam buku Media Process and effect tahun tidak di ketahui ,Editor Robin L Nabi dan Mary Beth Oliver, the Sage Handbook